どうやって運用・改善すればいい?リスティング広告の運用方法の基礎

前項のYahoo!プロモーション広告の始め方の手順が終わり、いよいよ広告が配信されました。

「よし!これで売上倍増!」とそううまく行くかというと、現実はそんなに甘くありません。まあ、そんなに甘く考えている人もいないですよね笑

「広告を出してみたけど反応が良くない」、そんなときにどうやって改善していけばいいのか?Yahoo!プロモーション広告の運用の方法を解説していきます。

運用の基礎は「表示回数→クリック率→成約率」の精度を高めていくこと

前項のYahoo!プロモーション広告の始め方の手順でも書いたとおり、広告の運用によって「表示回数→クリック率→成約率」のそれぞれの精度を高めていくことで、広告の費用対効果はどんどん高まっていきます。

新聞折込・雑誌広告・TVCMなどどんな広告でも「効果の高い広告」と「効果が悪い広告」があり、これは商品と広告との相性や広告文の善し悪しなどもあるので「自分の商品と相性がある広告を見つける」という作業は必ず必要になってきます。

でも、一度反応の良い媒体を見つけたら「広告を出せば売上が上がる」状態になりますよね。
その状態を作るために、運用・改善をする方法を書いていきます。紙媒体と違ってインターネットの広告は反応率や費用対効果のデータも取りやすく、特にリスティング広告はすぐに広告の修正や追加・削除ができます。費用対効果の合わないものはすぐに停止できるので、「広告を出しておけば売上が上っていく状態」を短期間で作りやすく非常に便利です。

運用・改善に関してはいろいろなノウハウがあります。ここではどの業種でも通用する基本的な運用スタイルを書いていきます。

1.インプレッションの確認 〜広告が表示されているか〜

まず、インプレッション(広告の表示回数)を見ます。

そもそも広告が表示されていない場合、その先のデータも取れません。
十分なインプレッションがあるかどうかを確認します。

1日だけでデータを見るとインプレッションが少ないことも多いので、データを見るときはまずはある程度長い期間で見てみるとよいでしょう。

インプレッションがない(広告が出ていない)場合は、入札単価が低すぎて表示されていないのか、そもそもそのキーワードが検索されていないのかを検証します。実際にはそのキーワードでヤフーで検索してみましょう。これでちゃんと出てきていますか?出てきていない場合は入札単価が低すぎて出ていない可能性が高いです。入札単価を見直してみましょう。

上記の方法でちゃんと検索結果に広告が出てくる場合、そもそもそのキーワードで検索する人が少ない可能性が高いです。入札するキーワードを増やしてより多くのキーワードに出稿したり、完全一致ではなく部分一致で入札してみるなど、より多くのキーワードで広告が出るように改善します。

このように、まずはインプレッションの確保が運用・改善の第一歩になります。

インプレッションが無いときの修正点は「キーワード追加」・「クリック単価アップ」です。

2.クリック数・クリック率の確認 〜広告がクリックされているか〜

インプレッション(広告の表示)がちゃんとされていることが確認できたら、次に広告のクリック数やクリック率を見ます。

クリック率が高いほど多くのユーザーを誘導できます。ここで注意する点は、インプレッションが少ないと正確なクリック率はわからないということです。表示回数が10回しかないと、広告が1回しかクリックされたらクリック率が10%になります。0か10か20か・・・だと正確なデータにはなりませんよね。

ここでもデータが少ないときはある程度長い期間で見てみるとよいでしょう。出稿した当日や翌日にすぐに結果を知りたいですか?その場合は検索回数の多いキーワードに出すしかありません。ただし、ライバルも多くなるのでCPC(1クリックあたりのコスト)も高くなり、お金がかかることは覚悟して下さい。

クリック率を改善する方法は広告文の改善です。より魅力的な広告文を考えて広告を追加し、前の広告と競わせて(ABテストと言います)反応の悪い方を止める、そしてまた新しい広告文を作り次のABテストを行う、というのを繰り返して、満足のいくクリック率になるまで広告のクリック率を高めていきます。また、掲載順位が上の方がクリック率は高くなります。広告文の修正でクリック率が上がると掲載順位も上がりやすくなりますが、クリック単価を上げて掲載順位を上げるというのも方法の一つです。

広告のクリック率が低いときの修正点は「広告文修正」・「クリック単価(掲載順位アップ)」です。

3.広告がクリックされているのに売れない場合

この場合は改善するのはクリック後に訪問したページです。広告文とページの内容はマッチしてますか?キーワードとページの内容はマッチしてますか?

いきなり高いものを売ろうとしていませんか?(「美白 化粧品」で検索した人にいきなり10万の美白クリームはなかなか売れません)

原因はいろいろなケースがあると思います。広告を出しているキーワードで検索して、広告文を見て、サイトに訪問して、購入する。この流れを実際に自分でたどってみてはいかがでしょうか?そのうえで、どういうデザインなら読みたいと思うか?どういったことが書かれていたら買いたくなるか?お客さんの気持ちになって考えてみてください。

アクセス解析で滞在時間や、どこで離脱してしまうかなどを見てみるのもよいでしょう。買い物かごへのリンクが間違っていたり、入力項目が多すぎてフォームで離脱していたりといったケースもあります。

広告がクリックされるのに売れないときの修正点は「LP(クリック後に表示するページ)」など「自分のサイト」です。

4.売れたけど費用対効果が合わない(広告費の方が高い)

この場合は、特にLPや自分のサイトの修正が重要です。ライバルが多いキーワードはCPCも高くなり、費用対効果が合わないケースもあります。広告のクリック率を上げるなどして安いCPCで出せるようにする、キーワードを追加してより安く成約するキーワードを探すなどしてみましょう。

費用対効果が合わないときの修正点は「クリック単価を下げる」、より成約率の高い「別のキーワードや訴求方法を探す」です。

クリックから購入までの流れを意識することが重要

このようにして

表示される → クリックされる → ページを見られる → 購入される

という流れがどこで詰まっているのかを見つけ、それぞれ改善していきます。

この流れができあがり、広告費よりも売上利益のほうが高くなると、一つの「自動収入の仕組み」が作られます。広告資金が切れないように入金を忘れずにいれば基本的には勝手に入ってくる利益ができあがりますね。

もちろん、広告文の反応が落ちていないか、ライバルが参入して売上を持っていかれていないかなど、ときどきチェックすることは必要ですが、仕組みができあがってしまうと運用もかなり楽になるので、最初のなれないうちは大変かもしれませんが、仕組みを作って後で楽するために頑張ってください。

 

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